Професор Келер један је од најближих сарадника Филипа Котлера и коаутор књиге „Маркетинг менаџмент” која се сматра модерном библијом маркетинга.
Стога, врло често уз његово име стоји епитет Котлеровог наследника.

Повод за долазак професора Келера је Бренд Фер 4, а његов боравак у Београду искоришћен је и како би одржао предавање на Економском факултету коме је присуствовао велики број професора, људи из привреде, али ипак највише студената, којима је и било намењено.

Своје предавање под називом „Нови императиви у брендирању” Келер је отпочео честитком српским тенисерима на невероватном успеху на управо одржаном Аустралиjан Опену.
Говорећи уопштено о брендовима, самом процесу, чињеницама и изазовима брендирања, професор Келер је истакао како је брендинг неопходан за опстанак на тржишту, али, с друге стране, данас се сукобљавамо са чињеницом да на тржишту постоји превелик број брендова, превелик број информација које истовремено олакшавају али и отежавају процес доношења одлуке о куповини за потрошаче.

Ипак, предности изградње јаког бренда огледају се у стабилности у односу на конкуренцију, премијумске цене које предузеће може да оствари, смањење трошкова, лакше комуницирање са каналима маркетинга итд.

Због свега овога професор Келер рекламу не сматра трошком већ (најбитнијом) инвестицијом, при чему овој инвестицији треба приступити врло одговорно како би се испунила очекивања потрошача створена рекламом. Али, пре свега, добар бренд не може постојати без доброг производа у његовој основи.


Императиви брендирања

Кроз модел који је представио, професор Келер је дао 8 принципа или карактеристика јаког бренда поткрепљујући сваку од тачака примером из његове дугогодишње и изузетно богате праксе и сарадње са највећим светским компанијама попут Нивеа, P&G, Форд, Nike, Starbaksс, Visa, MTV, истовремено давајући примере и како треба и како не треба радити (нпр. Леви Страус који је деведесетих и даље форсирао свој стандардни модел 501 док су модни трендови фаворизовали „baggy jeans”).

Кључ изградње и одржавања јаког бренда је константно иновирање – пратити дешавања на тржишту, истраживати потребе и жеље потрошача и зграбити шансу онда када се она укаже тако што ћете креирати прави производ у право време.
Оно што потом следи је унапређење односа са потрошачима, позиционирање у њиховој свести, интензивирање и изградња лојалности потрошача као ултимативни циљ. Изградња односа, сем на релацији предузеће – потрошачи, треба да се креће и на релацији између потрошача који користе исти производ.

Поред већ познатих маркетинг категорија, студенти су могли да се упознају и са неким новим као што су „бренд мантра”, „тачка разликовања“ (поинт ов диференс) и „тачка поређења“ (поинт ов паритy).

Закључак модела је да императив брендирања у XXI веку укључује изградњу, мерење и бригу о глобалним брендовима и прожимање ове идеје кроз читаво предузеће, односно све његове организационе делове.


Србија на путу до бренда

Студенти су били заинтересовани за велики број питања у вези са брендовима: шта треба радити када предузеће у портфолиу има велики број подједнако јаких брендова, шта радити са брендовима који су изгубили свој значај на тржишту, етика и питања везана друштва за заштиту потрошача.

Ипак, питање које је све највише интересовало и изазвало највише полемике било је какви су његови утисци о Србији и шта је то што бисмо ми као држава требало да урадимо да изградимо бренд.
Професор Келер је одговорио: „То питање ми увек постављају када долазим по први пут у неку земљу. За ових пар дана колико сам овде нисам видео много, али оно што сам видео ми се јако допада, спој природе и урбане средине, Београд није пренасељен град као већина западних престоница.
Међутим, у очима странаца Србија је нова држава.”, на шта је настао жамор у амфитеатру, али се професор брзо исправио: „Знам да ваша историја сеже далеко у прошлост, мој најбољи пријатељ је пореклом из Србије, али у очима јавности као независна држава сте нови. На перцепцију неке земље утиче много фактора, од економије преко политике до културе и спорта.

Оно што је сада интересантно је успех српских тенисера на Отвореном првенству Аустралије. Пасионирани сам љубитељ тениса и пратим га јако дуго и могу вам рећи да се сви питају каква је то земља у којој имају тако добре тенисере. То је јако позитивна ствар и мислим да је у овом тренутку то кључ који Србија треба да искористи.”

Професор Келер познат је не само по свом универзитетском научном раду, већ и по огромном и дугогодишњем искуству консултанта у највећим светским компанијама.
Његова књига „Strategic Brand Management – Building, Measuring amd Managing Brand Equity“, која је доживела три издања, и своје прво издање на српском језику које излази ових дана, састоји се управо из великог броја студија случајева.

Оно што већина људи вероватно не зна је да међу својим клијентима за које је радио професор Келер има и једног веома необичног.
Ради се о аустралијском рок бенду „Тhe Church”. О том искуству (објављеном у његовом интервјуу за Business Магазин) професор Келер каже: „Заволео сам рокенрол још средином 1960-их. Уживао сам радећи са Тhe Church, Dwight Twilley и Tommy Keene, који су ми били и музички идоли. Са The Church сам ишао у студио и на турнеју, али сам такође учествовао у њиховом маркетингу и пословним одлукама. Научио сам пуно тога, уживајући притом.“