Profesor Keler jedan je od najbližih saradnika Filipa Kotlera i koautor knjige „Marketing menadžment” koja se smatra modernom biblijom marketinga.
Stoga, vrlo često uz njegovo ime stoji epitet Kotlerovog naslednika.

Povod za dolazak profesora Kelera je Brend Fer 4, a njegov boravak u Beogradu iskorišćen je i kako bi održao predavanje na Ekonomskom fakultetu kome je prisustvovao veliki broj profesora, ljudi iz privrede, ali ipak najviše studenata, kojima je i bilo namenjeno.

Svoje predavanje pod nazivom „Novi imperativi u brendiranju” Keler je otpočeo čestitkom srpskim teniserima na neverovatnom uspehu na upravo održanom Australijan Openu.
Govoreći uopšteno o brendovima, samom procesu, činjenicama i izazovima brendiranja, profesor Keler je istakao kako je brending neophodan za opstanak na tržištu, ali, s druge strane, danas se sukobljavamo sa činjenicom da na tržištu postoji prevelik broj brendova, prevelik broj informacija koje istovremeno olakšavaju ali i otežavaju proces donošenja odluke o kupovini za potrošače.

Ipak, prednosti izgradnje jakog brenda ogledaju se u stabilnosti u odnosu na konkurenciju, premijumske cene koje preduzeće može da ostvari, smanjenje troškova, lakše komuniciranje sa kanalima marketinga itd.

Zbog svega ovoga profesor Keler reklamu ne smatra troškom već (najbitnijom) investicijom, pri čemu ovoj investiciji treba pristupiti vrlo odgovorno kako bi se ispunila očekivanja potrošača stvorena reklamom. Ali, pre svega, dobar brend ne može postojati bez dobrog proizvoda u njegovoj osnovi.


Imperativi brendiranja

Kroz model koji je predstavio, profesor Keler je dao 8 principa ili karakteristika jakog brenda potkrepljujući svaku od tačaka primerom iz njegove dugogodišnje i izuzetno bogate prakse i saradnje sa najvećim svetskim kompanijama poput Nivea, P&G, Ford, Nike, Starbakss, Visa, MTV, istovremeno davajući primere i kako treba i kako ne treba raditi (npr. Levi Straus koji je devedesetih i dalje forsirao svoj standardni model 501 dok su modni trendovi favorizovali „baggy jeans”).

Ključ izgradnje i održavanja jakog brenda je konstantno inoviranje – pratiti dešavanja na tržištu, istraživati potrebe i želje potrošača i zgrabiti šansu onda kada se ona ukaže tako što ćete kreirati pravi proizvod u pravo vreme.
Ono što potom sledi je unapređenje odnosa sa potrošačima, pozicioniranje u njihovoj svesti, intenziviranje i izgradnja lojalnosti potrošača kao ultimativni cilj. Izgradnja odnosa, sem na relaciji preduzeće – potrošači, treba da se kreće i na relaciji između potrošača koji koriste isti proizvod.

Pored već poznatih marketing kategorija, studenti su mogli da se upoznaju i sa nekim novim kao što su „brend mantra”, „tačka razlikovanja“ (point ov diferens) i „tačka poređenja“ (point ov parity).

Zaključak modela je da imperativ brendiranja u XXI veku uključuje izgradnju, merenje i brigu o globalnim brendovima i prožimanje ove ideje kroz čitavo preduzeće, odnosno sve njegove organizacione delove.


Srbija na putu do brenda

Studenti su bili zainteresovani za veliki broj pitanja u vezi sa brendovima: šta treba raditi kada preduzeće u portfoliu ima veliki broj podjednako jakih brendova, šta raditi sa brendovima koji su izgubili svoj značaj na tržištu, etika i pitanja vezana društva za zaštitu potrošača.

Ipak, pitanje koje je sve najviše interesovalo i izazvalo najviše polemike bilo je kakvi su njegovi utisci o Srbiji i šta je to što bismo mi kao država trebalo da uradimo da izgradimo brend.
Profesor Keler je odgovorio: „To pitanje mi uvek postavljaju kada dolazim po prvi put u neku zemlju. Za ovih par dana koliko sam ovde nisam video mnogo, ali ono što sam video mi se jako dopada, spoj prirode i urbane sredine, Beograd nije prenaseljen grad kao većina zapadnih prestonica.
Međutim, u očima stranaca Srbija je nova država.”, na šta je nastao žamor u amfiteatru, ali se profesor brzo ispravio: „Znam da vaša istorija seže daleko u prošlost, moj najbolji prijatelj je poreklom iz Srbije, ali u očima javnosti kao nezavisna država ste novi. Na percepciju neke zemlje utiče mnogo faktora, od ekonomije preko politike do kulture i sporta.

Ono što je sada interesantno je uspeh srpskih tenisera na Otvorenom prvenstvu Australije. Pasionirani sam ljubitelj tenisa i pratim ga jako dugo i mogu vam reći da se svi pitaju kakva je to zemlja u kojoj imaju tako dobre tenisere. To je jako pozitivna stvar i mislim da je u ovom trenutku to ključ koji Srbija treba da iskoristi.”

Profesor Keler poznat je ne samo po svom univerzitetskom naučnom radu, već i po ogromnom i dugogodišnjem iskustvu konsultanta u najvećim svetskim kompanijama.
Njegova knjiga „Strategic Brand Management – Building, Measuring amd Managing Brand Equity“, koja je doživela tri izdanja, i svoje prvo izdanje na srpskom jeziku koje izlazi ovih dana, sastoji se upravo iz velikog broja studija slučajeva.

Ono što većina ljudi verovatno ne zna je da među svojim klijentima za koje je radio profesor Keler ima i jednog veoma neobičnog.
Radi se o australijskom rok bendu „The Church”. O tom iskustvu (objavljenom u njegovom intervjuu za Business Magazin) profesor Keler kaže: „Zavoleo sam rokenrol još sredinom 1960-ih. Uživao sam radeći sa The Church, Dwight Twilley i Tommy Keene, koji su mi bili i muzički idoli. Sa The Church sam išao u studio i na turneju, ali sam takođe učestvovao u njihovom marketingu i poslovnim odlukama. Naučio sam puno toga, uživajući pritom.“