Sudbina elektronske pošte pred izazovima sajber sveta

Određene grupe
potrošačkog društva, naročito mlađeg starosnog doba, sada provode znatno više vremena na pomenutim sajtovima i mrežama i koriste prvenstveno njih kao sredstvo komunikacije.

Dovoljan je samo primer chata na sajtu “Facebook” koji jedva da funkcioniše, ali je ipak napravio toliki proboj da je smanjio korišćenje nekih veoma popularnih i funkcionalnih mesendžera, kao što je npr. MSN.

Ipak, ne samo da potrošači više on-line vremena provode na socijalnim mrežama, već su dotične doveli i do povećanja vremena koje jedan prosečni Zemljanin uopšte provodi on-line. Isti ti konzumenti, pak, izgleda da sve manje vremena provode u svom elektronskom sandučetu i sve manje pažnje posvećuju porukama koje tamo nalaze. Ova “smena” pažnje dovela je do pitanja da li je e-mail završio svoju karijeru kao glavno sredstvo e-marketinga.

Biti il` ne biti

Dok su neki stručnjaci mišljenja da su takve ocene preuranjene, drugi tvrde da “smena” pažnje nije prisutna samo kod mlađih, već kod širokog segmenta potrošača. Tržišna istraživanja koje je sprovela američka firma “Jupiter Research” pokazuju da skoro 25 odsto korisnika e-maila (a njegovi korisnici čine skoro 100 odsto korisnika interneta) koristi i socijalne mreže za personalnu komunikaciju.

Oko 53 odsto ispitanika starosti između 18 i 24 godine koristi socijalne mreže, a 42 odsto onih između 25 i 34 godine starosti izjavilo je da koristi pomenute sajtove za komunikaciju umesto e-maila. Razlog koji je najčešće naveden kao odgovor jeste - previše irelevantnih poruka u elektronskom sandučetu. Da li to znači da je e-mail, tj. da su oni koji ga aktivno koriste u marketinške svrhe sami sebi došli glave? Nije sigurno.

Ono što je sigurno jeste da se ne smeju ignorisati socijalne mreže koje brzinom svetlosti postaju vodeći multimediji e-marketinga. Ne samo da su takvi sajtovi odlična mesta za podelu informacija (a znamo šta znači “kvalitetna” informacija u današnjem društvu), već su pravi potrošački prospekt - prečica do poznanika, familija, prijatelja, rođaka i svih mogućih kontakata jednog potrošača.

Upitajte se samo - koliko puta ste npr. na “Facebooku” prosledili neki film ili vest svim svojim kontaktima ni ne pogledavši je pritom malo detaljnije? Međutim, svaka informacija koju čovek primi biva procesuirana, bez obzira na vrstu, način, količinu ili intenzitet interakcije sa njom.

S obzirom na to da je prezasićenost e-mailom došla do te granice da je počeo bivati ignorisan, a da pola dobrog marketinga i advertajzinga leži u autentičnosti, potpuno je jasno koliki kapacitet nosi jedna socijalna mreža sa milionima korisnika.

Takođe, mnogobrojni detalji koji omogućuju profilisanje na takvim sajtovima pružaju mogućnost veoma precizne i konkretne diferencijacije i pristupa različitim potrošačkim segmentima. I ne samo potrošačkim - učestala praksa postaje i provera profila potencijalnih karijerista u HR odeljenjima firmi koje primaju nove zaposlene.

U slučaju aplikacije za posao, sada potencijalni poslodavac može sebi da priušti uvid u privatni profil potencijalnog radnika, a ne samo parče papira, sličicu i razgovor. Možda zvuči ekstremno, ali mišljenje da takva informacija može biti čak i presudna pri poslovnoj aplikaciji ne može biti potpuno nadglasano.

Da se vratimo elektronskoj pošti. Da li je “kralj spama” mrtav? Ne. Nije čak ni na samrti.

Štaviše, prema mišljenju nekih stručnjaka e-mail ima sasvim svetlu budućnost i ostaje primarni razlog konekcije na internet za većinu konzumenatakorisnika. I više od toga, za mnoge potrošače on i dalje predstavlja primarni način socijalne interakcije na internetu. Socijalne mreže pružaju podstrek nekim novim mogućnostima, sigurno, ali se i one same u velikoj meri oslanjaju upravo na e-mail.

Konzumenti nisu odustali od njega - samo su odustali od lošeg, dosadnog, neklasifikovanog, irelevantnog e-maila. I dok “mlazne” socijalne mreže počinju da predstavljaju odličnu osnovu za forsiranje angažovanih, autentičnih, multimedijalnih interakcija sa potrošačima, e-mail postaje odredište najbitnije, istinski relevantne i vremenski i socijalno precizno diferencirane poruke - poruke bazirane na informaciji - pojma od kog nema relevantnijeg u modernom društvu.

Era “batch&blast” e-marketinga je gotova. Uz nove mogućnosti segmentacije i interakcije koje donose socijalne mreže, stari e-mail jednostavno više nije dovoljno dobar. To ga, pak, ne čini manje bitnim ili efikasnim. Naprotiv!

NFL primer segmentacije

Jedna od najvećih prednosti elektronske pošte jeste mogućnost segmentacije. Iako ne može svakome poslati profilisanu poruku, kompanija može svoje potrošače da podeli u prilično precizne grupe, tj. segmente, a zatim da uputi diferencirane reklamne poruke koje će ticati određenu grupu mnogo uspešnije nego jedan uniformisani e-mail koji se šalje svim potrošačima. Preciznija segmentacija znači bolje marketinške rezultate.

Da bi videli kako to funkcioniše, pogledajmo primer iz SAD, najvećeg svetskog protagoniste e-marketinga. Evo kako npr. NFL,profesionalna američka fudbalska liga koristi ovo sredstvo kako bi doprla do miliona svojih fanova, tj. konzumenata. Primenite ovaj primer na koji god sport želite.

Fan-baza NFL lige, tj. američkog fudbala broji više od 20 miliona registrovanih potrošača, plus ko zna koliko neregistrovanih. Jedina sličnost svima njima koja može biti uzeta u obzir jeste to što su svi oni - fudbalski fanovi. Čak ne ni fanovi jednog kluba ili tima, jer klubova je mnogo, a igra samo jedna. Kao što smo rekli, jedna od većih prednosti e-maila jeste njegova sposobnost “ciljanja”.

Osnovna premisa marketinga jeste uputiti pravi proizvod pravim potrošačima u pravo vreme. Tek onda na red dolazi prava cena. Dakle, NFL vrši segmentaciju konzumenata na osnovu njihovog personalnog profila, koji uključuje, između ostalog, omiljeni tim, nacionalnost, mesto prebivanja, poreklo itd.

Tako se dolazi do grupisanja na veliki broj diferenciranih, pa je jedan e-mail u proseku poslat na svega 342.000 različitih adresa, umesto na više od 20 miliona. To ima dvostruki efekat - svaki e-mail dobija na svojoj težini i relevantnosti iz ugla potrošača, što utiče na njegovu krajnju odluku o proizvodu koji mu se nudi, ali i utiče na odluku potrošača koji bi, da mu e-mail nije toliko “blizak”, odjavio svoje ime sa liste ili, drugim rečima, prestao da bude konzument.

Dakle, tim marketinškim potezom ubrzavaju se odluke nekih potrošača, a nekih menjaju, ali obe idu na ruku proizvodu. Dalje, NFL vrši segmentaciju marketinških poruka poslatih elektronskom poštom na osnovu skorašnjih događaja, bilo prošlih ili budućih (vremenska distanca) - npr. “da li biste želeli da imate uspomenu na taj i taj događaj”, ili “da li biste želeli da se taj i taj događaj održi tad i tad”; na osnovu manjih ili većih alokacionih grupa (prostorna distanca) - “kako biste želeli da se taj i taj događaj održi baš tu i tu”; zatim na osnovu različitih specijalnih programa - TV emisije, “Fantasy” igre, razni specijali itd. Naravno, prisutne su i različite mešovite segmentacije, koje dodatno diferenciraju grupe potrošača.

Treba reći, naravno, da je sve to mnogo lakše kada su u pitanju ostvareni brendovi ili robne marke, kao što je NFL. Ipak, cifre dokazuju koliko je elektronska pošta i dalje korisntan u e-marketingu. Otkako je počeo da koristi sistem segmentacije u e-mail pristupu potrošačima, NFL je zabeležio rast prihoda od 18 do 24 odsto, u zavisnosti od grupe, tj. segmenta potrošača.

Još jedna velika prednost elektronske pošte jeste njena brzina u odnosu na tržište. Rezultati jednog e-mail “talasa” mogu se videti već za dan ili dva. To daje sasvim dovoljno vremena da se izvrše eventualne korekcije programa za slanje segmentiranih poruka putem elektronske pošte.

Upotrebljen pravilno, e-mail je i dalje efektno sredstvo e-marketinga.

Anterfile1: E-mail ostaje i dalje primarni razlog konekcije na internet za većinu korisnika. I više od toga, za mnoge potrošače on i dalje predstavlja primarni način socijalne interakcije na internetu.

Anterfile2: NFL vrši segmentaciju na osnovu 20 miliona personalnih profila iz baze. Jedina sličnost svima njima jeste to što su svi oni - fudbalski fanovi.